En un mundo con tanta oferta y tanta diversidad, se hace especialmente importante orientar nuestros servicios, la organización de nuestra clínica, nuestra filosofía y nuestra propuesta de valor hacia un público objetivo concreto que fácilmente pueda identificarnos como su mejor elección.
Cada paciente presenta unas necesidades distintas. Querer orientar los servicios de una clínica a la totalidad del mercado y a su infinita heterogeneidad es un objetivo excesivamente complejo y ambicioso que podría disminuir considerablemente las probabilidades de éxito y progreso de cualquier clínica. La segmentación es, especialmente hoy, una estrategia imprescindible en el plan estratégico de toda clínica dental.
Segmentación
La segmentación es la técnica de dividir y reagrupar los mercados y sus consumidores en grupos más pequeños, concretos y definidos, que reciben el nombre de público objetivo o target. Son muchas y muy diversas las variables que se pueden utilizar para acotar el segmento de la población al que nos queremos dirigir y definir nuestro paciente tipo (aquel al que deseamos ayudar y al que podemos satisfacer en función de nuestra misión, naturaleza y cualidades).
Segmentar con éxito implica la búsqueda e identificación de grupos cuyas demandas no estén atendidas, o al menos no debidamente. En un mercado tan competitivo como el de la odontología actual, a mayor generalización de la propuesta de valor de una clínica, mayor dificultad de conseguir un posicionamiento eficaz. Cualquier profesional debería dirigirse a un público concreto y específico, formado por un grupo determinado de sujetos que pueden o no constituir la totalidad de un mercado.
Segmentar no es descartar y, como veremos más adelante, elegir no nos limita, sino que nos potencia. La segmentación es un proceso que se inicia con un análisis estratégico, sigue un intercambio honesto entre profesional y paciente, y debe finalizar con la satisfacción del paciente.
- El análisis estratégico, en el que un estudio analítico interno (nuestra organización) y externo (nuestro entorno) nos permite elaborar una propuesta de valor concreta y definida para nuestro paciente.
- El intercambio, siendo éste el reparto de beneficios entre la clínica y el paciente. No hay nada más honrado y justo que buscar siempre relaciones gana-gana con cada uno de los pacientes.
- La satisfacción del paciente, siendo capaces de lograr superar las expectativas del paciente y de convertirlo en un promotor de los beneficios de la salud bucodental.
Satisfacción
El objetivo de la segmentación no es ni mucho menos discriminar o limitar, sino más bien focalizar y potenciar las probabilidades de éxito, entendiendo que no hay mayor éxito que conseguir satisfacer a un paciente. Una cartera de pacientes satisfechos es el factor clave para lograr la estabilidad y el progreso de toda clínica dental.
Cuando una clínica recibe un paciente nuevo, los tres posibles escenarios son siempre los mismos. Hay pacientes que están predispuestos a satisfechos, otros que no, pero podrían estarlo y, por último, los hay que nunca lo estarán. Comprender cómo se comporta cada uno de estos tres tipos de pacientes nos resultará de ayuda para rodearnos siempre del paciente ideal, aquel al que realmente podemos satisfacer.
- El paciente que sí responde a nuestro target: Este paciente es aquel que ha elegido nuestros servicios por razones que son consistentes con nuestra filosofía y valores. Es un paciente que, si le aplicamos motivación adecuada, acudirá regularmente a su revisión, estará comprometido con su salud bucodental, y se convertirá en un gran portavoz de nuestra clínica y de la odontología.
- El paciente que podría serlo: Es el paciente que quiere acceder a nuestro servicio con intenciones que no coinciden con nuestra misión y valores, pero que está abierto a explorar nuestra propuesta de valor. Este tipo de paciente es con quien se debe hacer un mayor esfuerzo de comunicación para adaptarlo a nuestro método, convencerlo de los beneficios de hacerlo y gestionar sus expectativas para garantizar su satisfacción posterior.
- El paciente que nunca estará contento: Es el paciente que busca algo radicalmente distinto a lo que nosotros podemos ofrecerle. Será fundamental saber renunciar a él y aceptar que remitirlo a otro profesional será la mejor y más honrada forma de atenderlo y de lograr que encuentre la satisfacción.
Conclusión
Pretender ser el dentista de todos puede llevarnos a ser el dentista de nadie. Un paciente insatisfecho es el peor resultado posible para cualquier profesional, pero también para todo el colectivo. Segmentar nos permitirá posicionar la clínica en un lugar único y diferenciador que ayude a que nuestro target nos identifique como su mejor elección, mejorando así nuestro reputación y, de rebote, la de toda la Odontología.
Artículo publicado en el nº 48 de la Revista “Dentistas” del Consejo de Dentistas de España en Marzo 2021. Consulta la publicación original aquí.
