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Fórmula de propuesta de valor en Odontología: MENOS LOW Y MÁS SLOW

Son muchas las clínicas que ofrecen un buen servicio, pero la realidad es que ya no es suficiente. Hoy necesitamos y debemos ser excelentes. La competencia, muchas veces desleal, el ruido de las ofertas y gangas, la falta de control de la gestión clínica o la ausencia de estrategia provocan que algunos dentistas sientan cierta indefensión. Por otro lado, los pacientes reciben infinidad de impactos publicitarios y de reclamos que los confunden y dificultan su proceso de selección hacia la mejor alternativa.

La corriente low cost es para muchos de nosotros una amenaza para el progreso y prestigio de la Odontología, así como para la calidad ofrecida a los pacientes. Por esto, la mejor alternativa es la de crear una Propuesta de Valor (PV), hacer de la calma el mejor escenario para trabajar bien y, en definitiva, practicar una Odontología menos low y más slow.

Odontología Low

Con una propuesta low cost, resulta cuanto menos complejo ofrecer excelencia. Tarde o temprano, el escaso margen ganancial de los servicios obliga a que el profesional tenga que ver más y más pacientes para sostener su clínica. Esta situación suele empujar a descuidar el aspecto humano de nuestro trabajo, a conversar menos con los pacientes, a controlar menos nuestro trabajo, a organizar menos nuestro equipo y a cuidar menos de nosotros mismos también.

Todo ello acompañado de una mayor necesidad de inversión para captar más pacientes y, por lo tanto, la obligación de una estructura superior y de más personal para atender esa mayor afluencia de pacientes que necesitamos. Sin olvidar la pérdida de calma y serenidad que termina por condicionar el acierto de nuestras decisiones.

“Si no tenemos una estrategia basada en el valor, nuestro prestigio desaparece”

Bajar el precio generalmente va acompañado también de bajar la calidad. Y cuando la calidad baja, terminan por disminuir las primeras visitas, lo que anima a bajar todavía más el precio, entrando en una dinámica perjudicial para todos, incluido el propio paciente. Por otra parte, no debemos pensar que ofrecer un precio bajo es siempre malo, pues será una gran ventaja en el momento que llegue a ser fruto de una excelente gestión y de procesos eficientes que permitan evitar el despilfarro y beneficiar así al paciente con una reducción de costes sin poner en riesgo la calidad ni la duración de sus tratamientos. El precio puede atraer al paciente a nuestra consulta, pero será la calidad asistencial, la atención al paciente y el tiempo que les dedicamos lo que les hará conectar con nosotros mucho tiempo.

Odontología Slow

Bajar los precios es fácil. Una estrategia al alcance de cualquiera, especialmente cuando el producto o servicio no tiene ningún valor y lo único que se necesita es atraer a mucha gente; cuando no es importante enamorar a los pacientes o cuando sencillamente no interesa que vuelvan o te recomienden.

Si no tenemos una estrategia basada en el valor, nuestro prestigio desaparece y nuestra marca se diluye. El argumento low cost tiene su fin cuando ya solo te queda regalar tu trabajo, momento en el que tu odontología empeora, tu capacidad de reinversión en mejoras se desvanece, y tu competitividad ya no está abanderada por la calidad, la innovación y el buen hacer.

“El argumento low cost tiene su fin cuando ya solo te queda regalar tu trabajo”

Tres pasos para elaborar tu propuesta de valor

Crear una propuesta de valor para nuestra clínica dental no es una tarea sencilla. Por ello, en este artículo se presenta una fórmula de creación de valor que pretende evidenciar de manera práctica que cualquier profesional puede ir paso a paso construyendo su estrategia única.

1. Antes de empezar… hay que definirse

No se puede competir por valor si las bases de nuestra estrategia no están bien asentadas. Qué, cómo, a quién y para qué son cuatro cuestiones clave que deberemos tener definidas antes de construir nuestra propuesta de valor.
– Qué: cuál es tu misión y razón de ser, por qué existes, qué haces.
– Cómo: cuál es tu ventaja competitiva, qué problema resuelves.
– A quién: cuál es tu paciente, cómo es el perfil de las personas a las que ayudas.
– Para qué: cuáles son los beneficios que reciben tus pacientes al elegirte.

2. Factor diferencial

 

Antes de definir nuestro valor es sin duda necesario analizar nuestro entorno y estudiar nuestras fortalezas en comparación con las de los competidores con las que nos va a comparar nuestro paciente.

Nuestros puntos fuertes son las ventajas competitivas que tenemos frente a otras clínicas y profesionales. Estas ventajas las llamamos multiplicadores y lo que hacen es precisamente exaltar nuestro valor, haciendo más atractiva nuestra propuesta. Los puntos fuertes de nuestros competidores son por tanto sus ventajas competitivas frente a nosotros, es decir lo que hacen mejor. Sus ventajas las llamamos divisores y hacen precisamente eso, disolver nuestro valor, haciendo menos atractiva nuestra propuesta.

3. Valor simplificado

Teniendo definido nuestro entorno y nuestro FD, estamos ahora en disposición de analizarnos internamente. El paciente no está interesado en nuestros servicios, sino en lo que estos pueden hacer por él. Esa es la esencia para elaborar de manera simple nuestro valor. Resalta los beneficios.
Para construir nuestro valor es necesario describir nuestros beneficios, aquellos que el paciente disfrutará al escogernos. Para ello es fundamental contemplar los tangibles y los intangibles de nuestro servicio. Es decir, aquellos beneficios que son fáciles de identificar por el paciente, y aquellos que son más difíciles de palpar.
-Beneficios tangibles: son los elementos funcionales y racionales de nuestro ser- vicio, aquellos que identifican la calidad de nuestro servicio de manera objetiva. -Beneficios intangibles: son los elemen- tos emocionales y sociales de nuestro servicio, aquellos que siente el paciente al recibirlos, y que definen el impacto que nuestros tratamientos tienen en su vida, en su autoestima o en su seguridad y bienestar.

 

Cuál es el esfuerzo.

Debemos también identificar el esfuerzo y la entrega que el paciente hace cuando nos elige. Es decir, todo aquello que el paciente aporta a cambio de recibir los beneficios que le ofrecemos. El esfuerzo incluye dos elementos clave: el precio y los inconvenientes.

-Precio: El precio es un elemento muy importante para el paciente, especial- mente cuando el resto de elementos de la fórmula son difíciles de identificar para él. El objetivo debe ser fijar un precio justo con nosotros mismos, con nuestra clínica y con nuestros pacientes.

-Inconvenientes: Todos aquellos aspectos que perjudican de algún modo al paciente al elegirnos; por ejemplo, una
espera larga antes de ser atendidos, la falta de facilidades de pago o una ubicación de difícil acceso. Es decir, cualquier elemento que impida que el paciente tenga la experiencia ideal.

Con los beneficios y el esfuerzo obtenemos el resultado de nuestro valor simplificado (VS). Si a los beneficios que ofrecemos los dividimos por esfuerzo que solicitamos a cambio, sólo un resultado positivo a favor de los beneficios hará que el paciente se sienta atraído a venir, y cuanto más positivo sea éste, mayor deseo de volver o incluso reco- mendarnos tendrá el paciente. Por tanto, cuanto más claros y aparentes sean los beneficios, menor será el papel que juega la incertidumbre.

Potenciadores

Por último, tenemos los elementos que pueden potenciar el resultado de nuestro valor simplificado para cambiar nuestro destino y el de nuestros pacientes. Ele- mentos como la honestidad, la verdad, la actitud o la pasión, pueden elevar la potencia de nuestra estrategia de valor. Cuando nuestro mensaje es honesto, cuando actuamos siendo dentistas de verdad, que no hacen de la excelencia un reclamo publicitario sino un estilo de vida; cuando la estrategia se acom- paña de la pasión por lo que hacemos, el paciente lo percibe y nuestro valor simplificado pasa a otro nivel.

Fórmula de propuesta de valor en Odontología

Y llegamos así finalmente a definir una fórmula de propuesta de valor (PV) que nos ayudará a ordenar nuestras ideas, definir una estrategia que beneficie tanto a pacientes como a la profesión y a sus profesionales. Una propuesta más slow y menos low en la cual se establezcan relaciones gana-gana en la que todos nos beneficiemos y nadie pierda. Crear una propuesta de valor es la mejor aportación que, como dentistas, podemos hacer para encauzar un mejor futuro para la Odontología.

 

Artículo publicado en el nº 29 de la Revista “Dentistas” del Consejo de Dentistas de España en el Primer Trimestre 2018. Consulta la publicación original aquí. 

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